Zuzana Čechová: Chceme lidi inspirovat k cestování vlakem

Zhodnoťte po čtvrt roce fungování modelu, kdy část odboru obchodu osobní dopravy přešla pod vás.

Nový odbor funguje bez problémů, přechod byl velmi hladký. Podařilo se nám uskutečnit úspěšné marketingové kampaně Za výprodeji do Německa, Jižní expres, Slovácký expres, Vlakem do zahraničí s včasnou jízdenkou Evropa nebo Vlakem na Slovensko. Dále jsme dokázali s obchodními partnery vyjednat nové atraktivní ceny do zahraničí například do Rakouska, Švýcarska a na Slovensko, spustit aplikaci ČD Komunikátor. Další novinkou je spuštění nového webu – tady nám čísla ukazují, že si ho naši zákazníci oblíbili. Za období prvního měsíce od spuštění se zvýšil počet návštěv oproti stejnému období v loňském roce o sto tisíc a registrujeme také nárůst tržeb o čtyřiadvacet procent. Dále jednáme s kraji o způsobu propojení v oblasti odbavení a podařilo se nám významně posílit naši pozici při rozšiřování technologie MAP struktury do jednotlivých krajských dopravních systémů. Naším cílem je zjednodušit odbavení cestujících a umožnit jim plně využít výhody krajských integrovaných systémů. Připravujeme zavedení In Karty do aplikace Můj vlak, což umožní cestujícím nově cestovat bez plastové In Karty, na tuto novinku se cestující mohou těšit na podzim tohoto roku. Ještě zmíním, že jsme významně pokročili ve dvou klíčových projektech souvisejících s modernizací odbavení a péče o zákazníky, projektem MISOP a projektem vytvoření jednotné zákaznické databáze nutné pro efektivní komunikaci s našimi zákazníky ohledně obchodních nabídek. Zásadním způsobem také upravujeme podmínky uplatnění práva z přepravní smlouvy jízdních dokladů tak, aby již od září bylo možné jízdní doklady zakoupené na e-shopu vracet beze srážky patnáct minut před odjezdem zvoleného vlaku.

Proč se vlastně k rozdělení odborů přistoupilo?

Je to především kvůli velikosti bývalého odboru. S ohledem na velký rozsah agendy jsme již delší dobu fungovali rámcově tak, že jsme měli kompetence rozdělené podle oddělení. Hlavním benefitem nového modelu je bezesporu prohloubení spolupráce mezi odděleními. Pokud to trochu zjednoduším, oddělení cenotvorby a obchodních analýz analyzuje tržby a počty cestujících a vymýšlí strategii cenotvorby, tedy jakým způsobem nejlépe přilákat nové cestující do našich vlaků prostřednictvím ceny a přitom navyšovat tržby ČD. Oddělení tarifů, technologie a zkoušek převtělí tuto strategii do potřebných předpisů a zajistí komunikaci vůči našim zaměstnancům, oddělení marketingu podpoří tyto záměry marketingovými kampaněmi a skupina médií zajistí, aby vše, co jsme vymysleli, fungovalo na webu a v naší aplikaci.

Co nového přinese produkt Akční jízdenka na léto? Bude se nějak výrazně měnit?

V loňském roce jsme zavedli zkrácenou týdenní formu, což přineslo velmi dobré ekonomické výsledky, patrný je nárůst prodeje kusů na dvojnásobek a navýšení celkových tržeb za daný produkt o třicet procent. Tento úspěšný model chceme zachovat i pro letošek. Navíc jsme připravili síťovou jízdenku na kolo za 99 korun, která doplní stávající tarifní produkty týkající se kol.

Můžete říci, jaké jsou současné cíle marketingové komunikace Českých drah?

V rámci marketingu jsme si stanovili jako primární cíl získat nové cestující. V následujících letech chceme do vlaků nalákat cestující z mladé generace. Zároveň je nutné přetáhnout další zákazníky ze silnic. Proto jsme jako klíčovou kampaň zařadili na podzim tohoto roku kampaň Auta versus vlaky, která bude k vidění mimo jiné v televizi, v červnu zahajujeme natáčení. Druhým cílem je udržet stávající klienty, přesvědčit je o dalších možnostech cestování, které dosud nevyužili. Tady mám na mysli například cestování do zahraničí. V jarních měsících jsme se proto zaměřili v kampaních na podporu včasné jízdenky Evropa. Stále je mnoho cestujících, kteří se domnívají, že cesta vlakem do zahraničí stojí tisíce. Při včasné koupi jízdenky jsou to však stokoruny. Je naším úkolem tuto informaci co nejvíce rozšířit. Dále chceme prohloubit informovanost o možných destinacích a službách, které mají k dispozici, tedy Můj vlak, In Karta, web, ČD Body, služby na palubě a další. Pro naplnění těchto cílů vytváříme cílené mediální kampaně.

Jak vnímáte stále silnější přesun z tradičních kanálů k on-line komunikaci?

Je to přirozený a očekávaný vývoj a my jsme na něj připraveni. Všechny naše kampaně připravujeme tak, abychom je mohli umístit do on-line médií včetně sociálních médií. Realizujeme výkonnostní kampaně, kdy sledujeme, jak na které webové stránce naše reklama funguje, a přizpůsobujeme její umístění podle množství kliků na naši reklamu. Zajišťujeme také, aby při vyhledávání klíčových slov týkajících se cestování vlakem byly naše obchodní produkty nabízeny na prémiových pozicích. V loňském roce jsme navíc významně podpořili naše působení na Facebooku a letos chceme pokračovat. Nyní stále častěji zařazujeme na náš profil krátká videa, která mezi mladými uživateli sociálních sítí fungují nejlépe. Ve větší míře chceme rozjet i náš profil na síti Instagram a Youtube. V oblasti sociálních médií spolupracujeme s vysokými školami, kdy se studenty v rámci workshopů konzultujeme obsah, který umisťujeme na náš facebookový profil.

Jakých výsledků národní dopravce na tomto poli již dosáhl?

Oficiálně jsme spustili náš profil na začátku minulého roku. Máme téměř pětadvacet tisíc fanoušků a jejich počet nadále narůstá. Za první kvartál roku 2017 se zvýšil o třicet procent. Na šedesát procent dotazů odpovíme do hodiny, na zhruba tři čtvrtiny dotazů odpovíme do tří hodin. Pokud se podívám na naše příspěvky, největší dosah zaznamenal ten o Jízdence na léto. Video vidělo přes půl milionu uživatelů. Chceme uživatele sociálních sítí, a nejen je, inspirovat ke strávení volného času návštěvou zajímavých míst, kdy si jako dopravu zvolí vlak národního dopravce.

Jak se tato snaha promítá do motivace lidí přesednout z auta do vlaku a co je potřeba udělat pro to, aby se tahle tendence udržela, respektive zesílila?

Přesunout lidi z aut do vlaku je velmi náročná disciplína. Aby se to podařilo, je k tomu zapotřebí souběh několika věcí: efektivní dopravní spojení, které je konkurenceschopné k jízdě vlakem, či solidní a hlavně stabilní kvalita vlaku – modernizované nebo nové vozy či jednotky s kvalitními službami na palubě. Hovořím třeba o připojení k internetu pomocí wi-fi, cateringu, milém personálu, přijatelné ceně za jízdenku a efektivní komunikaci. Pokud se toto podaří, nárůst cestujících je téměř zaručen.

Na které lince je tento optimální mix nejpatrnější?

Podařilo se to například na relaci Praha – Tábor – České Budějovice, kde se významně zrychlilo vlakové spojení. Jezdí zde modernizované vozy s ČD minibarem. Počítáme i s wi-fi. Za cestu z Prahy do Budějovic pak dáte slušných 119 korun. Nárůst cestujících a tržeb v relacích, pro které se cesta výrazně zrychlila, je o třicet procent. Je to společná práce nejen našeho odboru, ale všech odborů napříč ČD.

ZUZANA ČECHOVÁ

Zuzana Čechová vystudovala pražskou Vysokou školu ekonomickou, obor Mezinárodní obchod, později tamtéž absolvovala doktorské studium, jež zakončila titulem Ph.D. Pro České dráhy pracuje od roku 2011, postupně se přes pozice vedoucí oddělení strategie a obchodních analýz osobní dopravy a zástupkyně ředitele odboru obchodu dopravy dostala na ředitelku odboru cenotvorby a produktové komunikace. Pochází z Příbrami, miluje lyžování, jízdu na kole, turistiku a vaření.