Zdeněk Ston: Hnacím motorem týmu je soutěživost a nespokojenost

Mají v době „tabletové“ a „smartfounové“ ještě své místo tištěné tituly?

Když v červenci 1969 udělal Armstrong první krok na Měsíci, zdálo se, že lidstvo má dveře do vesmíru otevřené a na dovolenou se bude brzy létat k sousedním planetám. Podobné je to s internetem. Před deseti, patnácti lety, tedy v době masivního rozvoje výpočetní techniky, mnozí předpovídali brzký zánik tištěných titulů. Dnes se ukazuje, že tomu tak úplně nebylo. Stejně jako kniha přežila staletí, časopisy tu určitě ještě dlouho budou. Internet je fenomén a nabízí úžasné možnosti co do interaktivnosti, pružnosti a propojení obsahu, ovšem i tištěné tituly mají své výhody. Čtenářova pozornost je totiž výrazně ukotvena a efektivita tohoto způsobu komunikace poměrně vysoká. V komerčním prostředí dosud neexistuje mnoho úspěšných projektů, kde by si čistě elektronická verze časopisu sama na sebe vydělala. Nabízí se ale možnost využít výhod a sy­nergií tištěné verze časopisů a elektronické komunikace.

V tomto ohledu tedy nezaostáváme?

Železničář má například svou elektronickou podobu s rozšířenými fotogaleriemi některých článků, ČD pro vás zase svůj soutěžní web, spravujeme dva YouTube kanály, pro které natáčíme videa z akcí, projekt bluetrains.cz má svůj facebookovský profil apod. Dnes není problém vymyslet mnoho dalších projektů, jde spíše o časové možnosti a lidské zdroje. Žádný web totiž nepadá shůry, musí se nejen vytvořit, ale i opečovávat. Týden neaktuálnosti vám nikdo na zpravodajském portálu neodpustí. Jde tedy o to zvážit, jakou efektivitu ten který komunikační kanál pro firmu má. Naší prioritou zatím zůstává kvalitní původní obsah tištěné verze rozvinutý o možnosti elektronického světa. Ale vývoj v této oblasti jde dopředu a my musíme včas zareagovat.

Jakou roli hrají periodika v komunikační strategii ČD?

Jde o jeden z článků mnohem delšího marketingově-komunikačního řetězce. Žádný nefunguje efektivně sám o sobě, izolovaně, každý má svou úlohu, své možnosti i praktické mantinely. Ať už jde o weby, outdoorovou reklamu, eventové akce nebo třeba vlakové průvodce. Spojením do souvislého celku vytvoří jednotku, která může být silná a účinná. Časopisy obecně jsou přijímány pozitivně, kromě z principu nezbytného PR totiž přinášejí pro čtenáře i nepopiratelnou přidanou hodnotu. Nezůstávají jen reklamním letákem.

ČD pro vás se může pyšnit několika cenami, každý měsíc si ho přečte přes jeden milion čtenářů. Existuje vůbec ještě způsob, jak být lepší? Nebo se blíží pomyslný vrchol a sestup (pád)…

Klíčem k úspěchu je kvalitní původní obsah. Stále se snažíme něco vylepšit – strukturu, grafiku, zkoušíme nové autory. Pravdou ale je, že asi před dvěma lety, po ustálení koncepce, kdy nám výrazně vzrostla odezva od čtenářů a třeba do soutěží přišlo i 25 000 odpovědí za měsíc, jsem měl za to, že v rámci mantinelů administrativních i rozpočtových jsme na vrcholu a bude těžké z něho nespadnout. Zvlášť když mediální průzkum tenkrát odhalil milionovou čtenost. Zdravá soutěživost a nespokojenost schopných lidí v týmu byla ale motorem k dalšímu zlepšování. Pomáhá i současné vedení, které nám nesvazuje ruce. Loňský průzkum potvrdil nárůst zájmu o dalších 25 procent. Pokud to tak zůstane, můžeme se opět o něco posunout.

Železničář prošel několika změnami, stále si však drží svůj „novinový“ ráz. Nedozrál už čas ke změně?

Železničář vychází od roku 1994 a každá doba na něm zanechala svůj otisk. Může se pochlubit původním obsahem i výraznou grafikou; formátem, kvalitou zpracování a tisku se v zásadě Železničář přibližuje časopisu. Bohužel chybí jasné zaměření na určitou cílovou skupinu, jde o takový mix. Noviny začaly vycházet čistě jako interní periodikum, nyní čím dál víc sklouzávají do segmentu B2B či dokonce B2C. Podle mě chybí na jedné straně větší důraz na komunikaci se zaměstnanci a na druhé straně na péči o fanoušky, prosté železniční nadšence, kteří mají titul předplacený nebo by si ho mohli předplatit. Myslím si, že vzhledem k této trochu schizofrenické diverzitě nezasahuje Železničář stoprocentně ani jednu cílovou skupinu řádně a nevyužívá plný potenciál. Je čas na změnu.

Máš nějaký vzor v zahraničí, kterým se necháváš inspirovat?

Občas se nám do ruky dostávají exotické zahraniční tituly, například čínské „ČD pro vás“. Asi nepřekvapí, že je celé čínsky, tudíž mu nerozumíme. Třeba ale DB vydávají velmi kvalitní koncernové noviny, v případě zákaznických periodik nás však výtvory dopravců v okolních státech už tolik nadchnout nedokážou. Inspiraci spíše hledáme v jiných firemních titulech, které nesouvisejí se železnicí. Alfou a omegou pak zůstávají kvalitní autoři.

Traduje se, že zatímco ČD pro vás se čte zepředu, Železničář od konce. Co si o tom myslíš?

A také se traduje, že Železničář je hlásná trouba. To, o čem mluvíš, bude mít příčinu v tom, kde je v jednotlivých titulech umístěno těžiště PR komunikace. Buďme rádi za každého čtenáře. A je jedno, zda čte odzadu a dočte až dopředu nebo naopak. Bylo by naivní myslet si cokoli jiného. Spíš by mě zajímalo, odkud čteš ty?

Já čtu mezi řádky.

A tak to má být.              

ZDENĚK STON

Ihned po ukončení studia v roce 2003 na Dopravní fakultě Univerzity Pardubice díky ocenění Institutu Jana Pernera nastoupil jako elév do tehdy nově vznikajícího Odboru strategie na úrovni GŘ ČD. Postupně se stal garantem vnitropodnikové legislativy, účastnil se řady racionalizačních a strategických projektů, podílel se na vytváření středně- a dlouhodobých vizí holdingu. Následně působil na úseku osobní dopravy a v roce 2009 přešel na Odbor marketingu jako PR specialista. Koncem roku 2010 se postavil do čela redakce ČD, současně je také šéfredaktorem reklamního magazínu ČD pro vás, který již dvakrát získal titul Firemní médium roku.