Alexandr Křížek: Reklama na železnici oslovuje každý den statisíce lidí

Jaká je dnes situace v reklamní branži?

Situace v reklamě je v současnosti poměrně těžká. Po docela dlouhé době recese, kdy došlo k velkému propadu reklamy v letech 2010 až 2012, to loni vypadalo, že se reklamní branže začíná zvedat ze dna. Bohužel letos opět pociťujeme další propad poptávky po reklamě jako celku. V plusu je tak snad jen internetová reklama a trochu televize. Poptávka po reklamním prostoru zásadně souvisí s kupní silou obyvatel a ukazuje, kolik mají lidé peněz na utrácení. Pokud jich lidé mají málo, firmy slaběji propagují své výrobky nebo služby, neboť mají menší rozpočty. To je přímá úměra. Z mých dvacetiletých zkušeností je poptávka po reklamě barometrem, zda se lidé mají dobře nebo hůře, nebo jak se optimisticky dívají do budoucnosti. Tedy zda šetří více, nebo méně. 

Co je v železniční reklamě nejefektivnější a co nejvíce na zákazníky zabírá?

Naše firma provozuje reklamní plochy na celém drážním majetku. V republice provozujeme téměř dvacet tisíc reklamních ploch různých typů a formátů – od nádraží přes vlaky až po billboardy či bigboardy a železniční mosty. Jednoznačně nejvíce jsou sledovány reklamní plochy na nádražích a ve vlacích. A právě v těchto oblastech zaznamenáváme kontinuální nárůst sledovanosti reklam. Velkou péči věnujeme výzkumům sledovanosti a účinnosti reklam. Od roku 2005 zadáváme každoročně sadu exkluzivních otázek do výzkumu Market & Media Lifestyle agentury Median, který zkoumá spotřební mediální a názorové zvyklosti obyvatel a jejich životní styl. Naše otázky se zaměřují například na frekvenci cestování vlakem, dobu trávenou cestováním a čekáním a sledovaností našich reklamních ploch.

Zajímavé je sledovat vývoj. Například většina lidí dnes chodí na své spoje těsně před odjezdem vlaku a čekají na něj na nástupištích. Také hned každého půl roku vidíme, jak se vyvíjí počet přepravených cestujících a jak se mění jejich názory na cestování vlakem. V posledních letech zaznamenáváme pozitivní názorový posun populace ve směru k železniční dopravě. Stejný posun a výrazné nárůsty sledujeme u oblíbenosti reklamních ploch na nádražích a ve vlacích a v jejich sledovanosti. Jsou to především variapostery, které jsou často ve spojení s lavičkami pro pohodlné čekání, rámečky rozměru 49 x 49 centimetrů v příměstských vlacích, prosvětlené city light vitríny a závěsné bannery v nádražních halách a na nástupištích. 

Jste ochotni zprostředkovat reklamu i konkurenčním železničním firmám?

Společnost Railreklam působí v celém segmentu železniční dopravy, tedy jak pro společnost České dráhy, tak i pro manažera infrastruktury, tedy organizaci SŽDC. Takže odpověď zní ano, ale s tou výhradou, že reklamu pro konkurenční dopravce můžeme umístit pouze do prostor spravovaných SŽDC, nikoli tam, kde jsou majitelem České dráhy. Navíc velmi pečlivě dbáme, aby nedošlo k jakékoli neseriózní reklamní kampani jednoho dopravce proti druhému. Takové objednávky jednoduše nemůžeme přijmout. Naše všeobecné smluvní podmínky na takové situace pamatují, klienti o omezeních vědí a respektují je.

 Které firmy vás nejčastěji oslovují?

V naší branži funguje obrovská konkurence, takže se nemůžeme spoléhat na to, až nás někdo osloví. Nejlépe se domluvíme s těmi firmami, které pochopí, že umíme oslovit nezanedbatelnou skupinu mladých lidí, kteří často vlak využívají ke svým pravidelným cestám do školy a do zaměstnání. Právě mladí lidé si utvářejí své uživatelské návyky a vhodně volená reklama na nádražích a ve vlacích umí tuto cílovou skupinu efektivně oslovit. Na nástupištích se v průměru čeká šest až deset minut a běžná jízda vlakem trvá tak okolo půl hodiny. To jsou nezanedbatelné časy, během nichž si lidé mohou v klidu pročíst a prohlédnout reklamu a podle ní se i zařídit. Hodně reklamy u nás děláme v kulturní oblasti, různými hudebními festivaly počínaje a knižními projekty, divadly a filmy konče. Takové typy reklamy cestující očekávají a přinášejí jim přidanou hodnotu. 

V září bude probíhat zajímavá akce Čtení ve vlaku, kde jste jedním z organizátorů. Navíc jste jedním ze spoluautorů projektu Poezie v metru, která probíhala před několika lety. Jak jste na tuto myšlenku přišel?

Nešlo o žádnou převratnou myšlenku, protože někdy před dvaceti pěti lety, kdy jsem studoval v Británii, jsem si v londýnském metru všiml reklam s básněmi od různých autorů. To mě natolik zaujalo, že jsem se rozhodl, že podobný projekt připravíme i pro pražské metro. V té době jsem pracoval jako ředitel společnosti Rencar, která provozuje reklamu v pražské MHD. Projekt pokračoval zajímavou a tajemnou odbočkou nazvanou Dopisy v metru. Tenhle projekt vymyslel a pak ho úžasně využil ve své knížce Román pro ženy Michal Viewegh.

Dlouho jsem přemýšlel, jak podobný literární zážitek přinést i cestujícím ve vlaku, až z toho vznikl projekt Čtení ve vlaku. Ten připravujeme ve spolupráci se školou reklamní a umělecké tvorby Michael a renomovaným Festivalem spisovatelů Praha. V letošním prvním ročníku se setkáme s řadou známých českých spisovatelů, jako je již vzpomínaný Michal Viewegh, ale i s Petrou Hůlovou či Emilem Haklem, ale i řadou dalších. V polovině září se spisovatelé rozjedou příměstskými CityElefanty do okolí Prahy a budou číst ze svých knih pro ty, kteří o to budou stát.  

Jste si jist, že tato akce bude přijímána pouze kladně? Někdo má raději klid.

Jsme připraveni úplně na všechno, proto jsme také udělali testovací jízdu na běžném spoji z Prahy do Benešova a zpět. Měli jsme v prostředním voze třídílné jednotky CityElefant vyhrazeno horní patro, a to se nám osvědčilo. Přesně tak budou probíhat i všechna čtení v září. Vstup do tohoto prostoru bude přesně a jasně označen, aby se předešlo jakýmkoli nedorozuměním, že rušíme běžné cestující, kteří o čtení nemají zájem, a naopak milovníci kultury a knih se mohou zúčastnit této, doufáme, velmi atraktivní akce.